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Para onde vai Oprah Winfrey?

"The Oprah Winfrey Show" marcou, como poucos, a televisão norte-americana (e não só) ao longo de três décadas. Mas o maior desafio da sua apresentadora, que celebra 60 anos nesta quarta-feira, parece ser o Oprah Winfrey Network, canal criado à sua imagem e sintoma de uma ambição ameaçada pelo fracasso.

"Se soubesse que ia ser assim tão difícil, talvez tivesse feito outra coisa", confidenciou Oprah Winfrey ao programa televisivo CBS This Morning - e ao mundo - a propósito da criação do seu canal por cabo. Palavras fortes para uma figura muitas vezes encarada como toda-poderosa quando o assunto é televisão ou mesmo outros formatos desbravados a partir desse meio - entre aplicativos para telemóvel, uma estação de rádio, revistas, uma loja em Chicago e a presença forte em redes sociais como o Facebook ou o Twitter, a marca Oprah já deixou há muito de ser um exclusivo do pequeno ecrã.

Estávamos então em fevereiro de 2012, pouco mais de um ano depois de o Oprah Winfrey Network (OWN) ter chegado, através do cabo, a cerca de 18,5 milhões de telespectadores nos EUA. E não chegou sem um forte investimento por trás, através de um contrato de publicidade de 100 milhões de dólares com a Procter&Gamble fechado pela Harpo (empresa da apresentadora) e a Discovery Communications. A partir desta parceria, o Discovery Health transformou-se, a 1 de janeiro de 2011, no canal com o nome da bem sucedida e influente afro-americana. Mas o nome, por si só, não foi receita para o sucesso, como o mostraram os índices de audiência pouco auspiciosos de um conturbado primeiro ano de emissões, abaixo do esperado para quem conduziu um talk show emitido em cerca de 150 países durante décadas.

De apresentadora a diretora

"Lançámos o canal quando ainda não estávamos prontos", admitiria Oprah, também ao CBS This Morning. "Eu disse desde o início que o canal não pode ser baseado apenas em mim, tem de ser baseado na minha filosofia, nas minhas ideias", complementou. Este ponto de partida fez como que a Oprah-apresentadora tenha ficado eclipsada pela Oprah-diretora executiva e diretora criativa, uma troca que parte do seu público não acolheu de braços abertos. O talk show de Rosie O'Donnell, um dos destaques iniciais do canal, foi cancelado ao fim de cinco meses e, embora o horário não o favorecesse - era emitido às 19 horas, período pouco condizente com o formato -, o epíteto de "nova Oprah" que algumas vozes chegaram a proclamar também não ajudou. Resultado: por estas e outras apostas prematuras, o canal anunciou 30 despedimentos ao fim de 15 meses.

"Não me lembro de ter passado por outra semana tão má", contou Oprah ao New York Times ao recordar as críticas a que foi sujeita. "Não esperava este tipo de reações tão rápidas - que as pessoas fizessem fila à espera que falhasses, que cometesses um erro". Apesar de tudo, o "erro" foi digerido e conduziu a algumas mudanças, tanto em parte da equipa - com a escolha de um novo chefe de operações - como na programação. Assim, a Oprah-diretora foi dando mais espaço à Oprah-apresentadora, não só nas reposições do seu antigo talk show mas também com "Oprah's Next Chapter", a nova aposta de 2012. E esta tornou-se numa aposta ganha, em especial quando o programa contou com a família de Whitney Houston e, sobretudo, com a célebre entrevista a Lance Armstrong em que o ciclista confessou o uso de doping. Em casos como este, as audiências dispararam e a conversa com o desportista até seria dividida em duas partes - os preços da venda de publicidade foram entre 40% a 50% superiores à média praticada, revelou a Reuters.

As aparições mais regulares de Oprah - e com conteúdo inédito - não chegaram para mudar por completo a grelha, mas terão ajudado no aumento de 21% de espectadores diários em 2012 e de 31% em 2013. Outra estratégia que se revelaria vencedora foi a colaboração com Tyler Perry, realizador, argumentista e produtor de dramas como "The Have and Have Nots" ou da sitcom "Love Thy Neighbor", centrados na comunidade afro-americana, que deram novo fôlego a uma programação demasiado dependente de reposições de "Dr. Phil" e de especiais de crime e mistério do Discovery. Não surpreende, por isso, que estejam previstas mais estreias de séries de Perry em 2014.

Opções como estas levaram a que OWN tenha tido lucro, pela primeira vez, no primeiro semestre de 2013, em que os índices de audiência e o crescimento publicitário contribuíram para cobrir os custos iniciais da parceria entre a empresa de Oprah e a Discovery Communications - e até com meses de antecedência face ao esperado. Ainda assim, a maior preocupação da apresentadora não são os números. "Tens de fazer dinheiro porque és uma empresa. Deixo que outras pessoas se preocupem com isso. Eu preocupo-me com a mensagem. Mantenho-me sempre, sempre, sempre fiel à minha visão e mensagem. E quando és verdadeira, as pessoas respondem". Demorou mais de um ano, mas sim, o público está a responder ao canal, sobretudo quando Oprah não está só atrás das câmaras. Porque se a diretora ainda mal abriu caminho, a apresentadora continua a ser um êxito praticamente garantido.

@Gonçalo Sá

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