O projeto mais ambicioso sobre este mercado jovem e promissor propõe, a partir de terça-feira, duas versões na sua plataforma: uma gratuita com publicidade, que oferece a maioria dos podcasts gratuitos já em circulação, e outra paga, sem publiciade, a 7,99 dólares por mês, que inclui 25 podcasts exclusivos (e mais de 40 a médio prazo).

O modelo é semelhante ao do serviço de streaming Spotify.

Entre os podcasts exclusivos estão algumas das grandes referências da área, ou de celebridades, como a atriz e produtora Lena Dunham ("Girls")e o apresentador Trevor Noah ("The Daily Show").

Também disponível no Canadá, no Reino Unido e na Austrália, a Luminary acredita que a indústria dos podcasts está pronta para entrar num modelo pago - como aconteceu com os vídeos e na música. Mas a companhia não é a primeira a oferecer este modelo, num mercado dominado pela Apple e pela Google, duas plataformas gratuitas.

O Stitcher já propõe uma assinatura a 4,99 dólares por mês, bem como o Wondery (5 dólares). Mas a Luminary "é a primeira grande tentativa de lançar um serviço pago de podcasts que não resulta de um negócio pré-existente", destaca Nicholas Quah, do site especializado Hot Pod.

'Sem apetite'

Financiada por especialistas em investimentos de capitais, a Luminary já arrecadou 100 milhões de dólares e, às vezes, é apresentado como a Netflix dos podcasts. A ambição desta recém-chegada é clara: tornar-se na plataforma de referência e o destino natural dos ouvintes de podcasts, que estejam dispostos a pagar, ou não.

"A Luminary fez grandes investimentos tecnológicos para desenvolver um aplicativo que toda a gente possa utilizar para encontrar e ouvir o conteúdo da sua preferência, seja público e financiado por publicidade, ou no nosso canal 'premium'", declarou o co-fundador e presidente da Luminary, Matt Sacks.

Os podcasts geralmente contêm anúncios diretamente integrados nas transmissões, até mesmo lidos no ar pelos apresentadores e, portanto, não podem ser dissociados do programa.

Em março, a Luminary frisou que "os podcasts não precisam de publicidade" e sinalizou a sua intenção de privilegiar um modelo pago. Isso levantou inúmeras críticas de produtores e ouvintes que defendem o ecossistema misto.

Vários podcasts, disponíveis gratuitamente em outras plataformas, recusaram-se a aparecer no catálogo da Luminary. "Não vejo um apetite marcante por este modelo (pago) neste momento no contexto atual", disse Trevr Smithlin, presidente da AvertiseCast, uma agência de publicidade especializada em podcasts.

"Os ouvintes estão habituados a ter o conteúdo de graça e não se importam de ouvir alguns anúncios que apoiam (financeiramente)", opinou. "Mudar esse comportamento vai levar muitos anos e (depender de) uma oferta muito interessante", completou.

De acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB) e a empresa PricewaterhouseCoopers (PwC), o faturamento publicitário para podcasts nos Estados Unidos chegará a 659 milhões de dólares em 2020, mais do que o dobro de 2017 (313 milhões).